¿Cómo conocer mejor a tus clientes? Clasifícalos según estas variables y optimiza tu ROI

Como explicamos en el anterior post de este blog, segmentar a tus clientes, clasificarlos según sus gustos, hábitos de consumo y su nivel de interacción con tu site, te puede ayudar a obtener mayores beneficios. Nuestro objetivo es poder ejecutar distintas acciones de marketing en función del segmento del
 usuario.

Existen dos grandes grupos de acciones que se pueden hacer sobre un usuario una vez lo hemos segmentado:

• Acciones cuando el usuario está en nuestra web.
• Acciones cuando el usuario NO está en nuestra web.

Las primeras – a las que también podemos llamar “on-site”- se centran en cómo podemos aprovechar la información que ya tenemos de un usuario (la que tenga) para hacer que el sitio web se adapte más a sus necesidades y, por tanto, pueda maximizar
 el beneficio de la visita de ese usuario en nuestra web. Un ejemplo típico sería un usuario que ya ha visitado con anterioridad nuestra página de un negocio inmobiliario y se
 le ha etiquetado como perteneciente al segmento “interesado en alquiler vacacional de playa”.
Una vez segmentado de esta forma, le podríamos mostrar en la home de nuestra página aquellos inmuebles más atractivos o interesantes que estén en alquiler en una zona de costa. Si además, en sus visitas previas a nuestra web el precio medio de los inmuebles que más le han interesado es de 2.000€ a la semana, seguramente lo habremos segmentado en “poder adquisitivo alto”, con lo cual priorizaremos aquellos inmuebles que puedan tener un precio más elevado que otros.

Las acciones en las que el usuario no estará necesariamente en nuestra web – y que podríamos llamar “off- site” – son acciones que podremos hacer para intentar captar la atención del cliente, para conseguir “engancharlo”, para establecer comunicaciones personalizadas y cultivar a los leads hasta que estén listos para la venta, para agilizar y automatizar las distintas acciones 
de marketing. Este tipo 
de acciones se enmarca dentro del término Marketing Automation.

“En resumen, vamos a cambiar el aspecto de nuestra web y a ofrecer
de una manera más enfatizada el contenido
que consideramos más interesante para el usuario según el comportamiento previo que haya tenido en nuestra Web. En definitiva, según lo hayamos segmentado”.

El comportamiento importa: ¿cómo implementar la segmentación automática?

Para implementar una segmentación automática de usuarios existen distintas alternativas, dependiendo de la naturaleza y volumen del proyecto, básicamente se podría implementar:

• Utilizando una herramienta de marketing automation de las existentes en el mercado.
• Desarrollando el software necesario tanto para segmentar, como para realizar las acciones de marketing automation, totalmente adaptado a los requisitos del proyecto.
• Implementando un modelo híbrido, donde la segmentación automática y monitorización sea desarrollada a medida de la web y esta solución software se integre con una herramienta de marketing automation que sea la encargada de realizar las operaciones propias de engagement.

Aunque en cada caso existirá una opción más adecuada, la elección de la tercera aproximación proporcionará una solución más efectiva y personalizada 
ya que las tareas más “mecánicas”
 y estándares serán ejecutadas por un sistema especializado, dejando así la responsabilidad de la segmentación
y de aquellas acciones más concretas del negocio a una solución a 
medida.

En este punto vamos a describir los “highlights” de este tipo de solución:

1. Decidir qué tipos de comportamiento queremos registrar y analizar las acciones de usuario que caracterizarán estos comportamientos.
2. Una vez hayamos decidido qué registrar, implementaremos el código necesario que detecte o “intercepte” dichas acciones dentro de la web para registrarlas en la base de datos
3. Será necesario realizar una identificación del usuario que está navegando en nuestra web, según los siguientes estados:

• El usuario ha entrado por primera vez en nuestra web y todavía no ha mostrado ningún “tipo de interés”, es decir, no ha completado ningún formulario donde le hayamos pedido sus datos (entre ellos el email) y por tanto no tenemos ninguna forma de comunicarnos con él.-En este caso es importante que comencemos a registrar el comportamiento que el usuario está teniendo, cuanto antes. Para ello, existen varias aproximaciones:

»Identificar la sesión mediante el uso de cookies.

»Identificar al dispositivo mediante el uso de técnicas de “device tracking”. Obteniendo un “fingerprint” del dispositivo que está utilizando. Se trata de una clave numérica que con un grado alto de probabilidad identificará el ordenador, teléfono móvil o tablet que está utilizando.

4. El usuario ya ha entrado en otras ocasiones en la web. Para ello, identificaremos al usuario dependiendo de la aproximación elegida en el punto anterior. En este caso, el comportamiento del usuario se agregará a las visitas previas, aumentando así la cantidad de información que disponemos de su comportamiento.
5. Una vez hayamos podido “identificar” al usuario, con las distintas aproximaciones descritas anteriormente, deberemos de guardar en la base de datos todas aquellas acciones y comportamiento del usuario que consideremos importantes para poder establecer una segmentación posterior.
6. La manera en la que guardemos y organicemos los datos va a ser realmente importante para luego poder explotar la información con las mayores garantías y agilidad.
7. Para el almacenamiento de las acciones de usuario, la aproximación más adecuada es utilizar una base de datos no estructurada.
8. Aunque la tecnología utilizada para almacenar los datos se llame “bases de datos no estructuradas” (o NoSQL), esto no significa que sea de vital importancia realizar un buen diseño de los datos que queremos almacenar para puedan ser consultados posteriormente.
9. Será de vital importancia que el software desarrollado vaya agregando más información al usuario a medida que este nos la proporciona. La información que nos va a aportar el usuario procederá de distintas fuentes:

• El usuario se ha “registrado”. Nos ha dado su email, y quizás también haya contestado a alguna pregunta que nos ayude a segmentarlo mejor (variables demográficas).
• El usuario ha completado un formulario especial, donde ha mostrado cierto interés por alguno de nuestros productos o servicios.
• El usuario ha abierto un email que hemos enviado.
• Por supuesto, todas las acciones que el usuario realiza sobre nuestra web: páginas visitadas, búsquedas que ha realizado, artículos que ha 
visualizado, tiempo que ha visualizado una página, o tiempo que ha 
visualizado un artículo, etc.
• El usuario se ha conectado con distintos dispositivos.
• Etc.

Con ayuda de las variables demográficas y del comportamiento que hemos registrado del usuario, estaremos en disposición de segmentar e incluso establecer “scorings” que ayuden a las posteriores acciones de marketing automation. Por ejemplo, podríamos tener un segmento de “usuarios en busca de renta vacacional”, y un scoring que indique con un valor de 1 a 5 la “calidad” del lead. Este valor podría estar determinado por el número de veces que ha buscado en nuestra página en los últimos 7 días e incluso tener en cuenta si ha abierto o
 no un correo que le hemos enviado con promociones.

En siguientes artículos de este blog trataremos casos reales para que puedas ver cómo poner en práctica tácticas de segmentación de clientes. También puedes descargarte nuestro ebook gratuito ‘Las 7 claves para segmentar a tus usuarios de manera automática’. ¡Haz clic aquí!